網絡食品銷售虛假宣傳怎么治？北京誰來負責？如何落實“最嚴處罰”？4月29日，市場監管總局食品安全總監孫會川在專題新聞發布會上給出了明確答案：頂格處罰、對類處罰到人、虛假行行刑銜接，商業讓違法違規者付出沉重代價。營銷一批近期翻車的全鏈“網紅食品”在發布會上被點名。
近日，條打市場監管總局正式印發《關于開展網絡食品銷售虛假宣傳專項整治行動的北京通知》，決定在全國范圍內開展為期半年的對類專項整治行動。市場監管總局價監競爭局副局長辛群表示，虛假行本次網絡食品銷售專項整治行動，商業將聚焦網絡交易平臺經營者、營銷平臺內經營者、全鏈直播間運營者、條打直播營銷人員服務機構、北京直播營銷人員等主體，對7類虛假商業營銷行為實施全鏈條打擊。 新京報記者 陳琳
關注1
重點整治5類主體、3類違法違規行為
孫會川介紹，2025年，全國吃類商品網上零售額同比增長14.5%，同時，網售食品虛假宣傳、違法廣告等問題屢禁不止，消費者反映強烈。比如，涉嫌原產地造假、虛假宣傳的“優思益”保健品；虛假標注相關成分、打品牌“擦邊球”的同仁堂南極磷蝦油等，都是近期翻車的“網紅產品”。
據介紹，本次專項整治實施精準鎖定、靶向打擊。檢查對象涵蓋5類主體：電商平臺、平臺內經營者、營銷服務機構及人員、廣告活動主體、食品生產經營者。
重點整治3類違法違規行為：虛假宣傳行為，比如普通食品通過各種手段明示暗示可以“治病、保健、防病”的，保健食品夸大功效、暗示可以“治病”的；違法廣告行為，比如對食品的產地、成分、功能等胡編亂造、張冠李戴的，利用所謂“專家、學者、白大褂”站臺背書、誤導消費者的；平臺機構違法行為，比如對于虛假宣傳放任不管，甚至縱容造假、配合忽悠的，對于上述這些違法違規行為，都將從嚴從重查處。
孫會川強調，要堅決不讓消費者當“冤大頭”，前提是將各方的主體責任落實到位。
首先，平臺決不能當“甩手掌柜”，必須瞪大眼睛做好資質審查和內部管理；其次，生產經營者決不能當“局外人”，誰出的問題，誰就得負責；另外，主播決不能當“工具人”，直播間不是“法外之地”，“短期合作”不是“免責金牌”，只要是在直播間說過的話、帶過的貨，都必須負責任。
通過本次專項整治行動，清退一批違規主體，清理一批虛假信息，整治一批不法行為，有力遏制網絡食品銷售中的灰色地帶和隱蔽亂象，讓“打擦邊球”的產品無處藏身，讓“鉆空子”的套路徹底失靈，從而進一步凈化市場秩序，提升廣大消費者的滿意度和獲得感。
此外，針對當前“網紅食品”存在的虛假宣傳、制假售假、資質缺失、“兩超一非”等群眾反映強烈的突出問題，市場監管總局今年將在全國范圍內開展為期半年的“網紅食品”安全突出問題專項整治行動，堅持標本兼治、綜合施策、全網聯動、跨域協同，聚焦生產經營全鏈條、線上線下全過程，嚴厲打擊各類違法違規行為，全面規范“網紅食品”生產經營秩序。
關注2
整治行動做到主體、鏈條、品類全覆蓋
孫會川坦言，“銷售主體多元、違法違規行為多樣”正是當前網絡食品銷售監管的難點和堵點所在。為此，本次專項整治將堅持靶向施策與利劍高懸并舉，力爭實現虛假宣傳“全鏈條一鍋端”。
此次整治行動做到三個全覆蓋：從平臺到主播，從線上到線下，一個不漏。
主體全覆蓋：從平臺企業到平臺內經營者，從生產銷售方到營銷機構、廣告主體、帶貨主播——誰的環節誰負責，誰的“地盤”誰守好。明確“責任清單”和“負面清單”，架起違法違規“高壓線”。
鏈條全覆蓋：運用大數據、人工智能等技術手段，對“純天然”“治病”“減肥”等高風險用語實施全網監測，開展減肥食品、運動營養食品、保健食品等“網紅食品”靶向抽檢。建立“線索發現地牽頭、生產銷售地配合”的協查聯動機制，實現違法線索一查到底、全鏈打擊。
品類全覆蓋：既突出高風險品種，也覆蓋大宗品類，還包括跨境電商零售進口食品。前端抓準入規范，中端抓日常監管，后端抓執法稽查，確保隱患消除徹底。
落實嚴厲處罰，對主觀故意實施虛假宣傳違法行為，一律依法頂格處罰；對多次違法、屢教不改者，依法納入嚴重違法失信名單，讓違法企業付出沉重代價。
堅決處罰到人，對違法行為負有直接責任的企業法定代表人、主要負責人、直接責任人，依法實施個人罰款和從業禁止。對明星帶貨、網絡主播、運營團隊等實施虛假宣傳的，堅持一案多查，依法追究法律責任。
強化行刑銜接，對涉嫌生產銷售有毒有害食品、非法添加非食用物質等犯罪行為，依法移送公安機關，追究刑事責任。對重大案件實施聯合掛牌督辦。此外，實施嚴肅問責，對工作推進不力、失職瀆職的屬地監管部門和相關責任人，依法依紀啟動問責程序，確保責任壓力傳導到位。
關注3
讓“刷單炒信”等營銷套路徹底失靈
直播間里“演戲式”賣貨、假專家白大褂站臺、虛假交易刷好評，這些讓消費者深惡痛絕的網絡食品營銷套路，正在成為監管部門重點打擊的對象，以下7類虛假商業營銷行為實施全鏈條打擊。
普通食品“碰瓷”功效：明示或暗示具有保健、疾病預防、疾病治療等功能。
保健食品“跨界”吹牛：夸大功效，明示或暗示具有疾病預防、疾病治療等功能。
食品、保健品、藥品“大亂燉”：改變食品真實感官性狀，相互混淆，使用醫療用語營銷。
虛假信息“張冠李戴”：對食品及原料的商標、產地、成分、功能、適用人群、檢驗、認證、質量、執行標準等作虛假或引人誤解的宣傳。
“假專家”“假白大褂”站臺：利用科研機構、行業協會、醫療機構及醫護、營養等專業人員名義或形象，為食品作虛假推薦、證明。
偽造檢測報告：發布未依法取得資質認定的檢驗機構出具的食品安全數據、結果、報告，或篡改、偽造相關信息。
刷單炒信、數據造假：采用虛假交易、虛假評價等方式，或利用技術手段篡改直播間真實數據、營銷虛假人氣。
辛群表示，這些違法違規行為嚴重擾亂網絡食品銷售經營秩序、侵害消費者合法權益，社會各界廣泛關注、人民群眾反映強烈，是本次專項整治行動的重中之重。
市場監管部門將依據食品安全法、反不正當競爭法、廣告法等法律法規，對違法行為全鏈條依法追責，筑牢網絡食品銷售監管防線，讓“演戲式帶貨”“假專家站臺”“刷單炒信”等套路徹底失靈。
關注4
線上線下一起查 生產經營全鏈條管
市場監管總局食品生產經營司副司長董宏剛表示，近年來，一些食品通過網絡營銷、直播帶貨迅速“走紅”，但與此同時，虛假宣傳、非法添加、制假售假等問題也頻頻暴露。
本次行動將聚焦五個方面的突出問題，線上線下一起查，生產經營全鏈條管。
針對生產經營資質缺失問題，重點整治未取得生產經營資質、使用虛假資質、冒用他人資質等生產經營“網紅食品”，以及平臺企業未對入網經營者、直播帶貨經營者履行審核查驗義務等違法違規行為。
針對委托生產不規范問題，重點整治委托方委托沒有資質的企業生產食品、未履行對受托方的監督責任，受托方質量安全把關不嚴、產品標簽標注不規范，以及委托雙方假借訂立商標許可合同、特許經營合同等方式，減輕或者免除各自應當承擔的食品安全責任等違法違規行為。
針對“兩超一非”問題，重點整治“網紅食品”超范圍、超限量使用食品添加劑，以及非法添加藥品和非食用物質等違法犯罪行為。
針對虛假宣傳問題，重點整治直播帶貨人員利用“暗語”話術、虛構“專家”人設等發布虛假廣告，宣稱“網紅食品”具有疾病預防治療功能，以及對“網紅食品”作虛假或引人誤解的商業宣傳等違法違規行為。
針對制售假冒偽劣食品問題，重點整治摻雜摻假、以假充真、以次充好，以及標簽標識不真實、冒用他人廠名廠址生產“網紅食品”等違法違規行為。
董宏剛介紹，各地市場監管部門將開展線上線下一體排查、生產經營貫通檢查，以及專項監督抽檢和風險監測。督促平臺企業嚴格履行“守門人”責任，督促食品生產經營者依法依規經營。始終保持嚴打高壓態勢，嚴懲重處各類違法違規行為。
他同時呼吁廣大消費者和新聞媒體加強監督，積極投訴舉報“網紅食品”問題線索，共同營造安全放心的食品消費環境。
關注5
整治保健食品虛假宣傳劃“三條高壓線”
保健食品不是藥品，不能治病、不能防癌、不能替代藥物——這是法律明確規定的底線。但在現實中，夸大宣傳、欺詐推銷、直播“演戲式”帶貨等亂象屢禁不止，讓不少消費者特別是老年人花了大把“冤枉錢”。
針對這些問題，市場監管總局特殊食品司司長劉松濤表示，劃出了整治保健食品虛假宣傳的“三條高壓線”，并為老百姓支了三招科學選購的“避坑指南”。
第一條：嚴打“碰瓷療效”式虛假宣傳。重點查處故意混淆保健食品與藥品界限，明示或暗示產品具有“治病”“防癌”“替代藥物”等功效的行為。第二條：嚴打“花式忽悠”營銷亂象。嚴厲查處利用所謂“專家”站臺、免費體檢旅游、會議講座等形式對保健食品實施欺詐性推銷，以及直播帶貨中的“劇本式”“演戲式”虛假營銷保健食品行為。第三條：嚴打“甩手掌柜”式平臺責任缺失。壓緊壓實保健食品銷售平臺資質審核責任，對管理缺位、整改不力的平臺、經營者及營銷人員依法從嚴處理。
劉松濤介紹，與普通食品相比，保健食品有四大“特殊性”。
準入門檻不同，保健食品須經嚴格的注冊或備案程序，完成安全性和功能性評價后，方可取得“藍帽子”標志進行生產銷售。功能定位不同，保健食品可以聲稱保健功能，但必須在保健功能目錄范圍內，法律明確規定：保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病。適用人群不同，保健食品適用于特定人群，應按標簽說明書規定的用量和方法食用。監管要求不同，市場監管部門按照《保健食品良好生產規范》等要求對生產企業開展體系檢查，銷售保健食品要落實專區專柜要求，保健食品廣告還要通過監管部門審批。
網絡食品銷售虛假宣傳怎么治？誰來負責？如何落實“最嚴處罰”？4月29日，市場監管總局食品安全總監孫會川在專題新聞發布會上給出了明確答案：頂格處罰、處罰到人、行刑銜接，讓違法違規者付出沉重代價。一批近期翻車的“網紅食品”在發布會上被點名。
近日，市場監管總局正式印發《關于開展網絡食品銷售虛假宣傳專項整治行動的通知》，決定在全國范圍內開展為期半年的專項整治行動。市場監管總局價監競爭局副局長辛群表示，本次網絡食品銷售專項整治行動，將聚焦網絡交易平臺經營者、平臺內經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員等主體，對7類虛假商業營銷行為實施全鏈條打擊?！⌒戮﹫笥浾摺￡惲?/p>
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重點整治5類主體、3類違法違規行為
孫會川介紹，2025年，全國吃類商品網上零售額同比增長14.5%，同時，網售食品虛假宣傳、違法廣告等問題屢禁不止，消費者反映強烈。比如，涉嫌原產地造假、虛假宣傳的“優思益”保健品；虛假標注相關成分、打品牌“擦邊球”的同仁堂南極磷蝦油等，都是近期翻車的“網紅產品”。
據介紹，本次專項整治實施精準鎖定、靶向打擊。檢查對象涵蓋5類主體：電商平臺、平臺內經營者、營銷服務機構及人員、廣告活動主體、食品生產經營者。
重點整治3類違法違規行為：虛假宣傳行為，比如普通食品通過各種手段明示暗示可以“治病、保健、防病”的，保健食品夸大功效、暗示可以“治病”的；違法廣告行為，比如對食品的產地、成分、功能等胡編亂造、張冠李戴的，利用所謂“專家、學者、白大褂”站臺背書、誤導消費者的；平臺機構違法行為，比如對于虛假宣傳放任不管，甚至縱容造假、配合忽悠的，對于上述這些違法違規行為，都將從嚴從重查處。
孫會川強調，要堅決不讓消費者當“冤大頭”，前提是將各方的主體責任落實到位。
首先，平臺決不能當“甩手掌柜”，必須瞪大眼睛做好資質審查和內部管理；其次，生產經營者決不能當“局外人”，誰出的問題，誰就得負責；另外，主播決不能當“工具人”，直播間不是“法外之地”，“短期合作”不是“免責金牌”，只要是在直播間說過的話、帶過的貨，都必須負責任。
通過本次專項整治行動，清退一批違規主體，清理一批虛假信息，整治一批不法行為，有力遏制網絡食品銷售中的灰色地帶和隱蔽亂象，讓“打擦邊球”的產品無處藏身，讓“鉆空子”的套路徹底失靈，從而進一步凈化市場秩序，提升廣大消費者的滿意度和獲得感。
此外，針對當前“網紅食品”存在的虛假宣傳、制假售假、資質缺失、“兩超一非”等群眾反映強烈的突出問題，市場監管總局今年將在全國范圍內開展為期半年的“網紅食品”安全突出問題專項整治行動，堅持標本兼治、綜合施策、全網聯動、跨域協同，聚焦生產經營全鏈條、線上線下全過程，嚴厲打擊各類違法違規行為，全面規范“網紅食品”生產經營秩序。
關注2
整治行動做到主體、鏈條、品類全覆蓋
孫會川坦言，“銷售主體多元、違法違規行為多樣”正是當前網絡食品銷售監管的難點和堵點所在。為此，本次專項整治將堅持靶向施策與利劍高懸并舉，力爭實現虛假宣傳“全鏈條一鍋端”。
此次整治行動做到三個全覆蓋：從平臺到主播，從線上到線下，一個不漏。
主體全覆蓋：從平臺企業到平臺內經營者，從生產銷售方到營銷機構、廣告主體、帶貨主播——誰的環節誰負責，誰的“地盤”誰守好。明確“責任清單”和“負面清單”，架起違法違規“高壓線”。
鏈條全覆蓋：運用大數據、人工智能等技術手段，對“純天然”“治病”“減肥”等高風險用語實施全網監測，開展減肥食品、運動營養食品、保健食品等“網紅食品”靶向抽檢。建立“線索發現地牽頭、生產銷售地配合”的協查聯動機制，實現違法線索一查到底、全鏈打擊。
品類全覆蓋：既突出高風險品種，也覆蓋大宗品類，還包括跨境電商零售進口食品。前端抓準入規范，中端抓日常監管，后端抓執法稽查，確保隱患消除徹底。
落實嚴厲處罰，對主觀故意實施虛假宣傳違法行為，一律依法頂格處罰；對多次違法、屢教不改者，依法納入嚴重違法失信名單，讓違法企業付出沉重代價。
堅決處罰到人，對違法行為負有直接責任的企業法定代表人、主要負責人、直接責任人，依法實施個人罰款和從業禁止。對明星帶貨、網絡主播、運營團隊等實施虛假宣傳的，堅持一案多查，依法追究法律責任。
強化行刑銜接，對涉嫌生產銷售有毒有害食品、非法添加非食用物質等犯罪行為，依法移送公安機關，追究刑事責任。對重大案件實施聯合掛牌督辦。此外，實施嚴肅問責，對工作推進不力、失職瀆職的屬地監管部門和相關責任人，依法依紀啟動問責程序，確保責任壓力傳導到位。
關注3
讓“刷單炒信”等營銷套路徹底失靈
直播間里“演戲式”賣貨、假專家白大褂站臺、虛假交易刷好評，這些讓消費者深惡痛絕的網絡食品營銷套路，正在成為監管部門重點打擊的對象，以下7類虛假商業營銷行為實施全鏈條打擊。
普通食品“碰瓷”功效：明示或暗示具有保健、疾病預防、疾病治療等功能。
保健食品“跨界”吹牛：夸大功效，明示或暗示具有疾病預防、疾病治療等功能。
食品、保健品、藥品“大亂燉”：改變食品真實感官性狀，相互混淆，使用醫療用語營銷。
虛假信息“張冠李戴”：對食品及原料的商標、產地、成分、功能、適用人群、檢驗、認證、質量、執行標準等作虛假或引人誤解的宣傳。
“假專家”“假白大褂”站臺：利用科研機構、行業協會、醫療機構及醫護、營養等專業人員名義或形象，為食品作虛假推薦、證明。
偽造檢測報告：發布未依法取得資質認定的檢驗機構出具的食品安全數據、結果、報告，或篡改、偽造相關信息。
刷單炒信、數據造假：采用虛假交易、虛假評價等方式，或利用技術手段篡改直播間真實數據、營銷虛假人氣。
辛群表示，這些違法違規行為嚴重擾亂網絡食品銷售經營秩序、侵害消費者合法權益，社會各界廣泛關注、人民群眾反映強烈，是本次專項整治行動的重中之重。
市場監管部門將依據食品安全法、反不正當競爭法、廣告法等法律法規，對違法行為全鏈條依法追責，筑牢網絡食品銷售監管防線，讓“演戲式帶貨”“假專家站臺”“刷單炒信”等套路徹底失靈。
關注4
線上線下一起查 生產經營全鏈條管
市場監管總局食品生產經營司副司長董宏剛表示，近年來，一些食品通過網絡營銷、直播帶貨迅速“走紅”，但與此同時，虛假宣傳、非法添加、制假售假等問題也頻頻暴露。
本次行動將聚焦五個方面的突出問題，線上線下一起查，生產經營全鏈條管。
針對生產經營資質缺失問題，重點整治未取得生產經營資質、使用虛假資質、冒用他人資質等生產經營“網紅食品”，以及平臺企業未對入網經營者、直播帶貨經營者履行審核查驗義務等違法違規行為。
針對委托生產不規范問題，重點整治委托方委托沒有資質的企業生產食品、未履行對受托方的監督責任，受托方質量安全把關不嚴、產品標簽標注不規范，以及委托雙方假借訂立商標許可合同、特許經營合同等方式，減輕或者免除各自應當承擔的食品安全責任等違法違規行為。
針對“兩超一非”問題，重點整治“網紅食品”超范圍、超限量使用食品添加劑，以及非法添加藥品和非食用物質等違法犯罪行為。
針對虛假宣傳問題，重點整治直播帶貨人員利用“暗語”話術、虛構“專家”人設等發布虛假廣告，宣稱“網紅食品”具有疾病預防治療功能，以及對“網紅食品”作虛假或引人誤解的商業宣傳等違法違規行為。
針對制售假冒偽劣食品問題，重點整治摻雜摻假、以假充真、以次充好，以及標簽標識不真實、冒用他人廠名廠址生產“網紅食品”等違法違規行為。
董宏剛介紹，各地市場監管部門將開展線上線下一體排查、生產經營貫通檢查，以及專項監督抽檢和風險監測。督促平臺企業嚴格履行“守門人”責任，督促食品生產經營者依法依規經營。始終保持嚴打高壓態勢，嚴懲重處各類違法違規行為。
他同時呼吁廣大消費者和新聞媒體加強監督，積極投訴舉報“網紅食品”問題線索，共同營造安全放心的食品消費環境。
關注5
整治保健食品虛假宣傳劃“三條高壓線”
保健食品不是藥品，不能治病、不能防癌、不能替代藥物——這是法律明確規定的底線。但在現實中，夸大宣傳、欺詐推銷、直播“演戲式”帶貨等亂象屢禁不止，讓不少消費者特別是老年人花了大把“冤枉錢”。
針對這些問題，市場監管總局特殊食品司司長劉松濤表示，劃出了整治保健食品虛假宣傳的“三條高壓線”，并為老百姓支了三招科學選購的“避坑指南”。
第一條：嚴打“碰瓷療效”式虛假宣傳。重點查處故意混淆保健食品與藥品界限，明示或暗示產品具有“治病”“防癌”“替代藥物”等功效的行為。第二條：嚴打“花式忽悠”營銷亂象。嚴厲查處利用所謂“專家”站臺、免費體檢旅游、會議講座等形式對保健食品實施欺詐性推銷，以及直播帶貨中的“劇本式”“演戲式”虛假營銷保健食品行為。第三條：嚴打“甩手掌柜”式平臺責任缺失。壓緊壓實保健食品銷售平臺資質審核責任，對管理缺位、整改不力的平臺、經營者及營銷人員依法從嚴處理。
劉松濤介紹，與普通食品相比，保健食品有四大“特殊性”。
準入門檻不同，保健食品須經嚴格的注冊或備案程序，完成安全性和功能性評價后，方可取得“藍帽子”標志進行生產銷售。功能定位不同，保健食品可以聲稱保健功能，但必須在保健功能目錄范圍內，法律明確規定：保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病。適用人群不同，保健食品適用于特定人群，應按標簽說明書規定的用量和方法食用。監管要求不同，市場監管部門按照《保健食品良好生產規范》等要求對生產企業開展體系檢查，銷售保健食品要落實專區專柜要求，保健食品廣告還要通過監管部門審批。
方迪
吳德華
孫悅
